DIEGO: még az ingyenpénzt is óvatosan költik a magyarok, tömegek mozdulnak az akciókra

Pénzcentrum: Hogy teljesített a DIEGO Magyarország 2024-ben? Mik voltak a legnagyobb sikerek, kihívások, és milyen tervvel vágott neki a cég 2025-nek?

Gesztesi Gábor: Visszakanyarodnék még egy évet, sőt még kettőt: 2022 volt a valaha volt legjobb évünk, akkor volt 30 éves a DIEGO, egész évben ezt ünnepeltük különféle kampányokkal, akciókkal, ráadásul dübörgött a felújítási állami támogatás, meg is döntöttünk minden árbevételi rekordot. Erre jött 2023, amit én a kijózanodás évének hívok, mert egy nagyon erős csökkenés indult el, hiszen például rengeteg előrehozott vásárlás volt az otthonfelújítási program miatt.

2024-re azt vártuk, hogy felpattan a forgalom erős növekedés lesz. Ehelyett a tavalyi inkább a stabilitás éve volt, infláció felett növekedett a DIEGO, viszont nagyon nehéz időszakon vagyunk túl: nem volt gyors felpattanás, az eredményeink is a vártnál kedvezőtlenebbek lettek, ami annak köszönhető, hogy a gazdasági helyzet visszafogta a lakossági vásárlásokat.

Erre az évre optimisták vagyunk, nem is tehetünk mást. Nem csak azt várjuk, hogy a gazdasági helyzet valamennyire rendeződik, hanem azt is, hogy a vidéki otthonfelújítási program, valamint a SZÉP-kártyás vásárlások fel fogják lendíteni a szektorunkat.

Volt egyébként egy országos reprezentatív kutatásunk, amiben egyértelműen az látszik, hogy a vidéki otthonfelújítási programra van igény, bár nem akkora vásárlói kört szólít meg értelemszerűen, mint az országos program korábban.

A SZÉP-kártyában pedig óriási potenciál van, hiszen ne feledjük, többmillió magyar dolgozó rendelkezik ilyennel. Már január első napjaiban azt láttuk, hogy elkezdenek vele vásárolni. Összességében arra számítunk, hogy a két ösztönző együtt fog eredményezni egy olyan pozitív változást, amire most nagyon nagy szükség van az iparágban.

Mennyire nehéz marketingstratégiát alkotni egy ilyen volatilis szabályozási környezetben? Például a SZÉP-kártyás rendszerre is csak pár hét volt felkészülni.

Megpróbáljuk úgy felépíteni a marketingstratégiát, hogy ezektől a külső gazdasági hatásoktól ne függjünk, az alapvető márkakommunikációs stratégiánk az, hogy próbálunk függetlenedni ezektől a helyzetektől, hiszen a körülmények nagyon gyorsan változnak. Természetesen ezt nem tudjuk megtenni teljes mértékben, valóban jó példa a SZÉP-kártya, nem tudtunk előzetesen a tervekről, december közepén derült ki, hogy most már gyorsan kell lépni és szerződni az áruházainknak a szolgáltatókkal.

Ez pedig nem olyan egyszerű, mivel franchise-rendszerben működünk, így nem egy-egy szerződést kellett kötni a három szolgáltató bankkal, hanem a majdnem száz különböző franchise partnerünknek külön-külön kellett megállapodni velük. Nem is sikerült maradéktalanul, még így áprilisban is vannak bizonyos áruházak, ahol egyik vagy másik szolgáltató kártyájával nem lehet fizetni, de törekszünk arra, hogy pár héten belül az MBH, az OTP, és a K&H SZÉP-kártyát is elfogadjuk mindegyik egységben. Nagy potenciált látunk ebben a támogatásban, és az emberek is élnének a lehetőséggel: ahogy január 2-án kinyitott a budaörsi flagship üzletünk, már volt is SZÉP-kártyás vásárlásunk, nem is egy.

A marketingstratégiára visszatérve, valóban nagyon gyorsan változik a helyzet: erre talán legjobb példa a vidéki otthonfelújítási program, január elején még az volt a mondás, hogy 60 év a felső korhatára az igénylőknek, és a legidősebb gyermek nem lehetett 25 évnél idősebb. Erre indítottunk egy marketingkampányt, egyértelmű volt a célcsoportunk, elkezdtük a már említett kutatást, amelyben nem is vizsgáltuk a 60 éven felüliek vásárlási szándékát, hiszen úgy volt, hogy ők kiesnek a kedvezményezettek közül.

Aztán néhány nappal később a TikTokon jött a bejelentés – ez külön meglepő volt –, hogy kibővítik a programot a nyugdíjasokra is. Nagyon gyorsan kellett reagálni és átírni a teljes, kész tervünket, az utolsó utáni pillanatban módosítottuk az országos reprezentatív kutatás célcsoportját is, hogy az idősebbek hozzáállását is megismerhessük a támogatáshoz.

Mit látni, a nyugdíjasok fogékonyak a támogatás, kedvezményes kölcsön igénylésére?

Lépjünk eggyel hátrébb: én soha nem szerettem azt, amikor a kereskedők a fizetőképes, megcélzandó csoportot a 18-49 évesekre lőtték be, ma már a tévék is 18-59-re bővítették ki ezt a célcsoportot. Mi azt látjuk, hogy a DIEGO-ban országosan nagyon erős a 60-65 éves vásárlói réteg, tehát a már éppen vagy nyugdíj előtt állók, vagy kifejezetten a nyugdíjas éveikben is felújítanak a vásárlók, nagy rá az igény.

Ma már nem az van, amit régen gondoltunk, hogy nagymamáink nem vásárolnak semmit, mert már készen van a házuk. Sőt hozzáteszem, a 69 éven felüliek között egyébként a legmagasabb Magyarországon a márkaismertségünk a barkácsáruház és a DIY szektorban.

És mi a helyzet az állampapírok kamatkifizetéseivel? Korábban úgy tűnt, hogy ezen százmilliárdok jelentős része is az ingatlanpiacon, így közvetve az építőiparban köthet ki.

Mi is így számoltunk, de egyáltalán nem ez történt. A legtöbb gazdasági szakértő is azt gondolta, hogy amikor ez a pénz kiáramlik az állami kifizetésekkel, akkor utat fog keresni magának, és viszonylag kevesen fogják visszatenni állampapírba, inkább lakást fognak vásárolni, felújítanak, vagy más befektetést keresnek. Ezzel szemben most azt látjuk, hogy nagyon sok pénz visszament állampapírba annak ellenére, hogy a kamatszint leesett, így is inkább a biztosat választják a megtakarítók.

Emellett az újépítésű ingatlanok iránti kereslet is megugrott, viszont ez nekünk nem segít, hiszen az új lakáshoz nem kell komolyan hozzányúlni, maximum szőnyeget, függönyt, lakásdekort vásárolni. De vannak olyan, más szektorokból származó információk, hogy például külföldi utazásokra, belföldi pihenésekre is fordult egy jelentős pénzösszeg. Összességében az előzetesen várt pénzek töredéke jött vissza a lakásfelújítási szektorba, inkább visszafogják a költéseiket a vásárlók.

Nem a klasszikus, nagy barkácsáruház-modellt követitek, hanem több, kisebb egységgel vagytok jelen a piacon. Milyen stratégia áll emögött?

Mi franchise-rendszerben működő szakáruházláncként definiáljuk magunkat, és ebben a rendszerben nagyon közel vagyunk a vásárlókhoz, szó szerint. Közel 100 helyen vagyunk jelen az országban, gyakorlatilag a 15 ezer fő feletti települések közelében, 30 kilométer sugarú körön belül biztosan találni egy DIEGO áruházat.

Ez egy nagyon nagy érték és nagyon nagy erő is. Hiszen például a vidéki otthonfelújítási program kiknek szól? Azoknak, akik 5000 fő alatti településeken élnek. Ezen településekhez a mi szakáruházaink vannak a legközelebb fizikailag, a nagy barkácsláncok, akik sok tízezer négyzetméteres áruházakat építenek, ők a megyeszékhelyeken és a főváros környékén vannak jelen – sok esetben jóval messzebb a jogosultaktól, mint mi.

Akkor mondhatjuk, hogy a DIEGO a szektor Aldija, Lidl-je? Az FMCG-ben is látható, hogy a vásárlók szívesen keresik a kisebb, de közelebbi áruházakat.

Igen, ez látható trend, de nem ilyen egyszerű, mert az élelmiszer kiskereskedelemben heti vásárlások vannak. Ezzel szemben nálunk van, hogy egy vásárló csak 3-7 év múlva tér vissza, attól függően, hogy mikor cseréli le a laminált padlóját, padlószőnyegét. Egyedül a lakástextil, dekor termékkör, ami miatt viszonylag gyakran járnak hozzánk, de nincs az a frekvencia, mint egy élelmiszerforgalmazó cégnél.

Viszont az valóban hasonlóság, hogy az elmúlt 33 évben nekünk is mindig nagyon fontos volt, hogy közel maradjunk a vásárlóinkhoz, hogy nálunk szakértő, segítő eladók vannak, akikhez bátran lehet fordulni. Sőt, a mai napig a betérő vásárlókra vendégként tekintünk és kávéval kínáljuk őket, ez az egyik legfontosabb imidzs elemünk. Beszélgetünk a vásárlókkal, szakértő tanácsokat adunk. Ez fizikailag nehezen tud megvalósulni a nagy barkácsáruházaknál, láttunk az elmúlt néhány évben törekvést erre, próbálnak ők is elmozdulni ebbe az irányba, de azt nyugodtan mondhatom, hogy Magyarországon ez a mi legfőbb erősségünk.

Tervben van az üzlethálózat bővítése, a terjeszkedés?

Nagyon nem tervezünk már bővülni, jelen pillanatban 97 szakáruházunk van Magyarországon. Volt már több is, de 2024 során egy-két kifejezetten kisvárosban lévő, nem jól teljesítő egység bezárása mellett döntöttünk.

A mostani mennyiséggel tervezünk, nem gondolom, hogy ennél több kell. Ahogy említettem, nagyjából 30 kilométeres sugarú körben bőven le tudjuk fedni Magyarország bármely települését. Csak Budapesten és környékén 12 szakáruház található.

Romániában, Szlovákiában tervezünk még növekedni, de ha csak Magyarországról beszélünk, akkor itthon inkább a nagyobb ingatlanba való költözést látjuk következő lépésnek, négyzetméterben, minőségben szeretnénk fejleszteni az egységeinket. Ennek jegyében működik egy izgalmas és jól prosperáló együttműködés is, amit a Tescóval kötöttünk: már 12 DIEGO működik shopin shop jelleggel, tehát kisebb vidéki városokban áttelepítettük az egységeinket egy nagyobb áruházon belülre.

Gyakorlatilag a boltlánc bérbe adja a saját területeit, nem csak nekünk, a MediaMarkt, az Euronics is hasonló együttműködést kötött velük. Részünkről egyelőre úgy tűnik, ez egy win-win szituáció, jól teljesítenek ezek az egységeink és Tesco kínálata is bővült.

Mennyire nehéz megtartani a vásárlókat, ha csak pár évente térnek be, mi a stratégiátok erre?

Ez egyébként nagyon változó, hiszen van, aki mondjuk minden évben részben felújítja a lakását, szobáról szobára halad, vele viszonylag rendszeresen találkozunk, de tény, többségben vannak azok, akikkel viszonylag ritkán, mert egy nagy beruházás vagy egy új ház építése után akár 10 év is eltelik, mire megint hozzányúlnak.

Van hűségprogramunk, igyekszünk a hűséges vásárlóinkat megtartani és arra ösztönözni, hogy folyamatosan jöjjenek vissza hozzánk. Több mint 820 ezer klubkártyásunk, regisztrált hűségkártyás ügyfelünk van a három országban, ahol jelen vagyunk, Magyarországon, Romániában, illetve Szlovákiában, őket folyamatosan igyekszünk akciókkal, egyedi kedvezményekkel megszólítani.

A törzsvásárlói programunk tagsága évente nagyjából 100 ezer fővel nő, folyamatosan és nagyon dinamikusan. Az elmúlt 3-5 évben láttunk egy erős felfutást, nagyon motiváló, hogy a tagok azonnali kedvezményeket kapnak. Például promóciós napok alatt 15-20% kedvezménnyel tudnak vásárolni, ez már egy olyan kedvezményszint, főleg az építőipari szektorban, amire nagyon sokan megmozdulnak.

Melyik termékkategória volt az, ami az utóbbi időben kiemelkedőbben teljesített?

Ha visszamegyünk a 2021-22-es évekre, amikor mindenki lakást újított, akkor egyértelműen a laminált padló, vízálló laminált padló, padlószőnyeg voltak, amik a leginkább domináltak. Az elmúlt években inkább a lakásdekorációs cikkekre került nagyobb hangsúly, lakástextilekre, szőnyeg, függöny.

A mostani kutatásunkban rákérdeztünk arra is, hogy akik lakásfelújítást terveznek ebben az évben, milyen termékköröket vásárolnának. Egyértelműen a laminált padló nyert, és az üzletekben is azt látjuk, hogy a vízálló laminált padló lett az új kedvenc termék, ez egy univerzális burkolat, gyakorlatilag bárhol használható, még vizes helyiségekben is, konyhában, nappaliban.

A második legnépszerűbb a beltéri ajtó lett, amiben már korábban is nagy fantáziát láttunk, ezért kezdtünk el tavaly ezzel a termékkörrel is foglalkozni. Még nem is tudtuk, hogy lesz ismét valamilyen felújítási támogatás, úgyhogy így utólag ez egy nagyon jó döntés volt a menedzsment részéről. Ezek mellett a hidegburkolatok mindig is domináltak Magyarországon, a csempék, greslapok, kültéri és beltéri felhasználásra – ezeket szintén tavaly vettük fel a kínálatunkban. Összességében az utóbbi időben tudatosan, jól bővült a termékportfóliónk, és nagyon örülünk annak, hogy a kutatás is ezt támasztotta alá.

Várható további termékkörök bevezetése?

Egyelőre nem tervezünk további kategóriákat bevezetni, végtelenül nem tudjuk bővíteni a termékkínálatunkat. Egész egyszerűen azért, mert ahogy az előbb beszéltünk róla, mi nagyon másképp működünk, mint a hagyományos barkácsáruházak. Nekünk jóval szűkebb termékkörökből van sokkal mélyebb választékunk.

Az áruházaink mérete 300 négyzetmétertől 3000 négyzetméterig terjed, nagyon nagy kihívás az, hogy hol, mikor, hozunk be új termékkört, és hogyan tudjuk azt rendesen bemutatni a legkisebbtől a legnagyobb áruházakig. Ebben az évben nem tervezzük új termékkörök bővítését, a meglévőket szeretnénk minél jobban mélyíteni és minél jobb eredményeket elérni.

Laminált padlóban – és itt a laminált és a vízálló padlót gyakorlatilag egy kategóriaként lehet említeni – Magyarországon piacvezetők vagyunk, törekedni fogunk arra, hogy beltéri ajtóban, hidegburkolatban is meghatározó szereplővé váljunk. Ez egy hosszabb munka lesz.

Mekkora arányban vannak magyar, illetve külföldi termékek a kínálatban?

Magyarországon viszonylag kevés terméket gyártanak ebben a szektorban, de ami elérhető, azt igyekszünk itthonról beszerezni. A legtöbb termékünk DIEGO márkanév alatt fut, amelyeket legnagyobb európai gyártók készítenek számunkra. Ez a piac nagyon szűk: például laminált padlót, vízálló padlót döntően németországi, lengyel cégek gyártanak. Lakástextilben, szőnyegekben is a legnagyobb holland, belga gyártók készítik nekünk kollekciókat, és nagyon erős most már a Törökországból származó szőnyegbeszerzésünk is.

Akkor jelentős szerepet játszik az árazásban az euróárfolyam is.

Igen, figyelnünk kell erre az importált termékek esetében.

Milyen stratégiával kezeli a vállalat a nagyobb árfolyammozgásokat? Milyen várakozások mentén telik az idei év?

Látni kell, hogy nagyon nehéz évben vagyunk, az első negyedéves eredményünk egyébként bíztató, sikerült kétszámjegyű növekedést produkálni, de nagyon óvatosan beszélünk még arról, hogy milyen lesz ez az év.

Nagy a kitettség a devizában, nagyon nehéz meghatározni azt, hogy mikor tudjuk tovább terhelni a vásárlókra az árfolyamveszteséget, igyekszünk nem így tenni, amikor csak tudjuk, ezeket mi nyeljük be, fogadjuk el. De van az a pont, amikor már nem lehet. Amikor annyira volatilis a forint, hogy az euróárfolyam 395-ről 415-re felugrik néhány napon belül, ott nekünk is komolyan mérlegelni kell. Mind az ügyvezető, mind egy pénzügyi igazgatónk nagy értékű treasury ügyletekkel igyekszik enyhíteni az árfolyamkockázatot.

Gondolom, a magyar vásárló ebben a szegmensben is ugyanolyan árérzékeny, mint más boltokban.

Azt látni, hogy az elmúlt két évben ismét nagyon felerősödött az árérzékenység. 2022-ben még nem az ár volt a kérdés, hanem az, hogy egyáltalán kinek van terméke, az elérhetőség volt a fő szempont.

2023-24-ben egyértelműen az ár került újra előtérbe. Nem véletlen egyébként – ha már szóba került a marketingstratégia –, hogy mi is ebben az évben erőteljesebb fókuszt fogunk helyezni az árkommunikációra.

És összességében hogyan hatott az infláció a forgalmazott termékkörökre?

Folyamatosan emelnek a beszállítók, egész Európában jelen van az infláció, nyilván különböző mértékben, a munkaerőköltségek is emelkednek, mindenhol egyre drágább lett az alapanyag. És az ukrajnai háború sem segítette ezt a helyzetet, mindenki folyamatosan árat emelt.

Változó, hogy mely termékköröknél volt szükség az üzleteinkben is áremelésre, de az inflációs hatást mi sem tudjuk teljes mértékben elkerülni, igyekszünk mérsékelni, tompítani, mert azt látjuk, hogy ma nagyon-nagyon megnézi mindenki azt, hogy mire költ – még azok a vásárlók is, akiknek egyébként vannak komolyabb pénzügyi tartalékaik.

Még akkor is nézik az árat a vásárlók, amikor támogatásból újítanak fel?

Abszolút, igen. Most azt látjuk, hogy annak ellenére, hogy támogatás van, néhány száz forintnyi árkülönbség is nagyon sokat számít. Ne tagadjuk, egy lakásfelújítás az sok pénzbe kerül, több százezer forint lehet még az is, ha csak egy szobát újítunk fel. Ilyen tételeknél ott igyekeznek spórolni a vásárlók, ahol tudnak, azt látjuk, hogy az emberek tudatosak lettek, és nagyon figyelik az akciókat, hogy hol, melyik szakáruháznál vagy barkácsláncnál vannak épp leárazások – és ma már mindenki zsebében ott a telefon, nagyon könnyű megtalálni a legolcsóbb opciót. És az is megfigyelhető, hogy kifejezetten erősek a promóciós napok, a klasszikus Glamour-napok, Joy vásárlásösztönző promóciók.

Mik azok a főbb különbségek, amik Magyarországon láthatóak a másik két piachoz képest?

A legnagyobb különbség, hogy sem Romániában, sem Szlovákiában nem voltak állami támogatások. És ez érződik a forgalmunkon, nem is tudunk ott olyan mértékben növekedni, mint ahogy szeretnénk, a franchise hálózatunk nem tud olyan mértékben bővülni.

Közben ezekben a szomszédos országokban is probléma az infláció, ott is megélhetési problémák vannak, azaz ebből következően sokkal inkább visszafogják az emberek a vásárlásaikat. Ráadásul Romániában például a Magyarországon méltán népszerű, nagy vásárlásösztönző promóciókat, kuponnapokat nem is ismerik, nincsen hagyománya, nem tudjuk még ezeket a marketingeszközöket sem használni.

És mik a tapasztalatok a bevásárlóturizmus kapcsán? Konferenciánkon nemrég Heiszler Gabriella SPAR-ügyvezető arról beszélt, az élelmiszer kiskereskedelem szempontjából Győr és környéke halott, mindenki Szlovákiában vásárol.

A mi szegmensünk lényegesen másképp működik, jellemzően nem Magyarországról mennek ki vásárolni, hanem hozzánk jönnek: amikor a forint-euró árfolyam drasztikusan elszállt, akkor volt egy nagyobb fellendülés a határ közelében lévő üzleteinknél. De ez alapvetően nem jellemző, minden országban megvannak azok a nagy DIY, barkács és egyéb lakberendezési láncok, ahol vásárolnak az emberek, csak ezért nem járnak külföldre, maximum akkor, ha nagyon megéri.

Szerinted mennyire alakult át a marketing világa az elmúlt években? Mintha a DIEGO ebben a tekintetben konzervatívabb lenne: van rádióreklám is, TV spot. Érdemes manapság a hagyományos csatornákra összpontosítani?

Én abban hiszek, hogy a hagyományos nagy médiából nem szabad teljesen kivonulni, ezt egyébként igazolják a számaink is. Mindannyian halljuk marketinges vagy üzleti konferenciákon, hogy csökken a tévé nézettsége, meg már a fiatalok nem néznek tévét, ehhez képest, ha kihagyjuk a kampányaink során ezt a csatornát, akkor nagyon jelentős forgalomcsökkenést tapasztalunk. A tévében ott kell lenni és hirdetni, és ez igaz a rádióra, a közterületi reklámra, amiben nagyon erősek vagyunk. Több száz óriásplakáttal, folyamatosan jelen vagyunk.

Az a stratégia, hogy minden nagy médiacsatornát használjunk, nyilván súlyozva, hiszen a büdzsénk több mint a felét már mi is online reklámra költjük. De emellett hosszú évtizedek óta a rádióban, tévében is jelen vagyunk. Mindig keressük az új lehetőségeket, a rádió mellett hirdetünk podcast műsorokban, sőt, moziban is! A mi szektorunkban egyedülállóként.

A digitális és a social media felületeken is igyekszünk mindenhol jelen lenni, ma már nem elegendő a Facebook, Instagram. Most már a YouTube-csatornánk is nagyon megy, ezen belül is a Shortsok, tavaly óta már van hivatalos TikTok márkaoldalunk is, mert igenis, manapság már egy nagy és erős, konzervatív márkának is ott kell lennie ezeken a felületeken, mert nagyon fontos a 30 alattiaknál is a márkaismertség növelése. De hozzáteszem, egyébként 55 éven felüli TikTok-követőnk is nagyon sok van, úgyhogy már az sem igaz, hogy a TikTok teljesen fiataloké.

A teljes repertoárt használjuk, minden olyan eszközt kipróbálunk, ami működik, nincs olyan, amit elvetnénk – azaz, amiben nem hiszek és teljesen kivonultunk belőle, az a klasszikus, nyomtatott szórólap. Még mindig hirdetünk print magazinokban is annak ellenére, hogy tudjuk, hogy mennyivel csökkent a nyomtatott magazinok olvasottsága, a terjesztett példányszám. Igaz, ma már inkább tematikus lapokban vagyunk jelen.           

Fotók: Gosztola Judit