Az utóbbi hetekben az óriásplakátoktól kezdve a tévéreklámokig hirtelen elárasztotta a kommunikációs csatornákat a Kiváló Minőségű Élelmiszer (KMÉ) védjegyet népszerűsítő kampány. Megpróbáltunk utánajárni, hogy mi ez, honnan került elő ilyen hirtelen, és mennyire vehető komolynak.

A KMÉ védjegy jogosultja az Élelmiszerlánc-biztonsági Centrum Nonprofit Kft., amely az állami Nemzeti Élelmiszerlánc-biztonsági Hivatal (Nébih) 100 százalékos leányvállalata. A védjegy a szabályzata (pdf) alapján meglepő módon már 2020 januárja óta létezik, de ezek szerint az első öt évben nem sikerült nagy ismertséget szerezni neki. A Nébih azt mondta nekünk, hogy amit látunk, az is csak egy időszakos projekt, a kommunikációs kampányra az Európai Mezőgazdasági Vidékfejlesztési Alapból kaptak forrást.

A nagyobb ismertségre elég nagy szükség is lesz, hiszen eddig összesen mindössze 167 termék kapta meg a védjegyet, de jelenleg csak 150-nek van érvényes szerződése (a három évre szóló használati jog leteltével vélhetően 17 terméknél nem akarta vagy nem tudta meghosszabbítani a szerződést a gyártó). Nagy tolongás éppenséggel most sincs a védjegy körül, a Nébih tájékoztatása szerint jelenleg mindössze három új termék tanúsítása és öt termék tanúsításának megújítása zajlik.

Az ehhez hasonló (állami vagy szakmai, esetleg piaci) megkülönböztető jelzések megítélésénél mindig felmerül, hogy mennyire tekinthető komolynak, hiszen a tanúsítási folyamatot, majd a védjegyhasználati díjat is a gyártó fizeti, a pecsétet kiadó szervezetnek pedig anyagi érdeke, hogy minél több terméket elfogadjon. A szakmai visszajelzések alapján azonban úgy tudjuk, hogy a KMÉ-t alapvetően nem érheti ilyen kritika. A Nébih azt közölte, hogy eddig hét terméket nem fogadtak be, tehát még arra is akad pár példa, hogy a gyártó hajlandó lett volna fizetni, de nem kapta meg a védjegyet.

Sokkal képlékenyebb területre érünk, ha azt próbáljuk kideríteni, hogy a KMÉ keretrendszerében mit jelent a kiváló minőség. Úgy tűnik, hogy a termékeknek a szabályzat szerint inkább egy relatív, mintsem abszolút versenyben kell nyerniük, hiszen a főszabály szerint rendelkezniük kell

a megszokottnál kedvezőbb, olyan pontosan azonosítható és értelmezhető tulajdonsággal, amellyel kiemelkedik az azonos vagy hasonló termékek kínálatából.

Ezt az egyediséget egy bíráló bizottság dönti el, amelynek hat állandó tagja van, négyet állami hivatalok delegának, egyet-egyet pedig az élelmiszergyártók és a kereskedők. A bírálatokban még három speciális, az adott ágazatból meghívott tag is részt vesz.

A jelenlegi védjegyes termékkörben laikusként legfeljebb azon lehet morfondírozni, hogy mitől tűnik ki a többi közül például egy boltlánc saját márkás, teljesen átlagosnak tűnő, hétköznapi fogyasztóként a többitől lényegesen semmiben nem különböző literes friss teje, túrója vagy tejfölje.

A Nébih nem mondja meg, hogy az állami apparátusban összességében hányan, melyik egységeknél, mekkora díjazás ellenében, esetleg külön erre a feladatra dedikáltan vagy csak egyes munkakörökhöz hozzácsapva foglalatoskodnak a KMÉ feladataival.

A védjegy mögött mozgó állami kiadásokra és bevételekre gyakorlatilag lehetetlen rálátni, legalábbis az erre vonatkozó kérdéseink egyikére sem válaszolt a Nébih. A gyártók által fizetett költségek rendszere pedig olyan, hogy abból számolgatni nem lehet (nagy pénzek azonban a csekély, 150-es termékkör következtében nyilvánvalóan nem mozognak a projekt körül). Nem tudtuk meg még a jelenleg futó kampány költségvetését sem, és azt sem, hogy például tavaly összességében mennyit költöttek a KMÉ-re, és mennyi volt a bevétel.

A helyszíni tanúsítási audit és a védjegyhasználati éves díj is sávos rendszerű. Az audit egy termék esetén nettó 130, minden további termék esetén 50 ezer forintba kerül, amihez 25 ezer forintos kiszállási díj tartozik helyszínenként.

A védjegyhasználat az első évben díjmentes, a második évtől kezdve egy termékre nettó 120, két-négy termékre 200, öt-tíz termékre 520, tíz termék felett pedig 900 ezer forintot kell befizetni.

A gyártók között vannak kisebb és nagyobb magyar cégek, illetve nagy boltláncok is. A nagyobb szereplők feltételezhetően abban gondolkodnak, hogy minél hamar elérjék legalább tíz termékük minősítését, és onnantól kezdve évi nettó 900 ezer forint, illetve az újabb tanúsítások költségének egyszeri befizetésével már szinte ingyen növelhetik a logóval ellátott készítményeik számát.

A 40-50 év felettieknek könnyen beugorhat, hogy régen létezett a Kiváló Áruk Fóruma védjegy, amit egyébként 1967-ben iparcikkek kiemelésére, megkülönböztetésére hoztak létre az akkori Belkereskedelmi minisztérium egyik háttérintézményében, az Országos Piackutató Intézetben. A háromszög logó egészen 1991-ig használatban volt, de a nyolcvanas évek második felében valószínűleg már a televíziós paródiája, a Pocsék Áruk Fóruma lett sokkal ismertebb.

Kapcsolódó cikkKapcsolódó cikkHiába teper a kormány, messze vagyunk a magyar élelmiszerek 20 évvel ezelőtti arányátólA magyar láncok részesedése csökken, és a hazai élelmiszereké is csak a 10 évvel ezelőtti mélyponthoz képest nőtt. Ideje lenne új módszereket kipróbálni.

G7 támogató leszek! Egyszeri támogatás / Előfizetés

Élet élelmiszer Kiváló Minőségű Élelmiszer KMÉ NÉBIH védjegy Olvasson tovább a kategóriában