Márkák a startvonalnál

Az idei év két kiemelkedő sporteseménye a foci-Eb, illetve az olimpia, amelyekre aktivitásokkal és különleges megoldásokkal készülnek a Marketing&Media magazin által megkérdezett cégek. Miért fontos és milyen hatása van a sportszponzorációnak, mit tervez a Borsodi, az E.ON vagy éppen a Telekom – összeállításunkból ez is kiderül.

(fotó credit: Vasvári Tamás/MTI)

A Magyar Labdarúgó-szövetségnek több főszponzora is van, közéjük tartozik az Adidas, az OTP Bank, a Tippmix révén a Szerencsejáték Zrt., valamint a Mol. Az MLSZ-hez kötődő szponzoráció az idén kibővült, ugyanis márciusban látott napvilágot a hír, hogy a Borsodi lett a magyar labdarúgó-válogatott hivatalos söre.

„A labdarúgás hagyományosan az egyik legnépszerűbb sport, ahogyan a sör az egyik legnépszerűbb alkoholos ital. Tapasztalataink alapján a sörfogyasztók közül nagyon sokan kedvelik a futballt, a munkánk során pedig arra törekszünk, hogy kiaknázzuk a lehetséges együttműködéseket, olyan partnerségeket alakítsunk ki és olyan megoldásokat találjunk, amik a leghatékonyabban érik el fogyasztóinkat és támogatják a Borsodi Sörgyár, illetve a márkáink ismertségét és elismertségét” – nyilatkozta lapunknak Spiegel György, a Borsodi Sörgyár marketingigazgatója. Hozzátette, hogy a labdarúgás szinte a kezdetek óta a Borsodi DNS-ének a része, és nemcsak voltak és vannak, hanem terveik szerint lesznek is labdarúgással kapcsolatos aktivitásaik.

A futball mellett az olimpiai sportágak is aktív szerepre buzdítják a hazai márkákat. „Az E.ON elsődleges értékei közé tartozik a megújulás, a csapatjáték, a munkánk, a tevékenységünk szeretete, az együttműködés, az inspiráló célok kitűzése, a folyamatos fejlődés. A sportéletben – különösen a vízilabdában – szintén megtalálhatók ezek az értékek: a csapatjáték, a mindig jobb teljesítményre sarkalló belső hajtóerő, a kitartás, az állandó megújulás. A vízilabdának Magyarországon csodálatos kultusza van, hiszen ez az a sportág, ahol folyamatosan a világ legjobbjai közé tartoztunk – és tartozunk most is. A válogatott csapatnak nagy a szurkolótábora, a magyarok büszkén tekintenek a sportágra, és sok gyermeknek a példamutató vízilabdahősök a kedvenc sportolói. Mivel a hazai póló hagyományai világszerte ismertek és elismertek, ez alapján azt gondoltuk, hogy ott a helyünk a magyar válogatott csapatok mögött” – mondta el Károlyi Zsuzsanna, az E.ON Hungária Csoport márka- és marketingvezetője.

A Magyar Telekom mindig is aktív részese volt a hazai sportéletnek, a cég pedig Magyarország egyik legnagyobb vállalataként a társadalmi felelősségvállalás oldaláról nézve már évek óta fontosnak tartja, hogy részt vegyen a hazai sportéletben. „Az elmúlt években erősen alakítottunk a sporthoz fűződő viszonyunkon, ugyanis a korábbi, passzív szponzori szerepből igyekszünk olyan márkává válni, amely a sportszponzorációkat eszközként használja arra, hogy a brand értékeit megmutassa, a szurkolókat, vagy akár a sportolni vágyókat bevonja. Tesszük ezt a vállalati purpose-ünk, valamint üzleti céljaink mentén és eszközeink segítségével a digitalizáció mentén úgy, hogy valami valóban hasznosat hozzunk létre. A sport továbbra is az egyik legfontosabb és leghatásosabb közösségépítő terület, képes arra, hogy embereket összehozzon a közös szurkolás és a közös sikerek megünneplése mentén” – mondta el Sántha Tamás, a Magyar Telekom márkaaktivációs vezetője.

Szponzorációs hatás

Az egyes sportesemények során szerzett felejthetetlen szurkolói élmények jó hatással vannak a szponzorok márkaértékre is, és ez az egyik legfontosabb vásárlási magatartást befolyásoló tényező lehet. Mivel amikor az emberek pozitív érzelmeket társítanak egy márkához, nagy valószínűséggel a brand iránti lojalitásuk is növekszik, így a termékeik vagy szolgáltatásaik iránti nyitottság is nő.

„A sportszponzoráció hatását elsősorban a márka erején keresztül tudjuk mérni, illetve azon, hogy azok az üzenetek, amiket a sporton keresztül mutatunk meg, mekkora ismertséget érnek el. A legújabb példa erre a Szoboszlai Dominik segítségével indított tuningstratégia, amelynek az ismertsége nagyon gyorsan nagyon magasra ugrott, így itt a sportoló használata hatékonynak bizonyult” – avatott be a részletekbe Sántha Tamás.

„Úgy gondolom, hogy a sportszponzoráció elsősorban a vállalat és márkáink hírnevének az öregbítését támogatja. A Borsodi sör és a futball kapcsolatának évtizedes hagyományai vannak, így bízunk benne, hogy a foci és a brandünk ismét szorosabban összefonódik. Bár reméljük, hogy egy ilyen együttműködésnek forgalomélénkítő hatása is lehet, a sörpiac és sörfogyasztás jellemzően szezonális, ezért egy hosszú és meleg nyarat semmilyen együttműködés sem tud kiváltani” – tette hozzá a Borsodi Sörgyár marketingigazgatója.

Károlyi Zsuzsanna úgy vélte, hogy az energetika területén, ahol nagyon sok a racionalitás, az érzelmi kötődések kialakítása kulcsfontosságú. A márka értékei, a szerethetőségük, az ügyfeleikkel történő kapcsolódásuk fejlődik és erősödik a sportban vállalt társadalmi szerepvállalásuk által.

Integrált szemlélettel és megközelítéssel dolgoznak, többféle csatornán és módon igyekeznek elérni az ügyfeleiket, a hazai sportszerető közösséget. „Fontos számunkra a bevonás, hogy ne csak mi promotáljuk a sportágat, hanem a sportolókat és a közönséget is bevonjuk” – mondta.

Célegyenesben

Természetesen az általunk megkérdezett cégek több különleges marketingmegoldással készülnek az Eb-re, illetve az olimpiára. Az E.ON részéről egyelőre csupán annyit árultak el, hogy érdemes követni őket a közösségi felületeiken, ahol nemsokára kiderül, hogy milyen aktivitásokkal készülnek az idei nagy sporteseményekre.

„A Borsodi, a Borsodi Bivaly és a Borsodi Mester söreink új, az együttműködést tükröző logót kapnak, az egyedi csomagolásoknak köszönhetően pedig a válogatott legszebb pillanataival is találkozhatnak fogyasztóink” – fűzte hozzá Spiegel György. Az eseményekhez fűződő aktivitásokkal és történésekkel kapcsolatban pedig a Borsodi fogyasztói és a labdarúgás szerelmesei a weboldalukon keresztül juthatnak naprakész információkhoz. „Mindemellett érdemes lesz figyelni a márkakommunikációnkat, június folyamán ugyanis egy különleges aktivitással készülünk azért, hogy mindenki szurkolhasson a válogatottnak” - jelezte Spiegel György.

„Az idei nyár tematikájában a sport valóban meghatározó lesz, az FTC-vel, a Telekom Veszprémmel és Szoboszlai Dominikkel történő együttműködésünk segíti azt, hogy ezt a kiemelt figyelemmel járó időszakot a Telekom is kihasználja. Mindehhez saját szervezésű sportos tematikájú események szervezésével, a szponzorált sportolókkal történő érdekes aktivitásokkal készülünk” – mondta a Magyar Telekom márkaaktivációs vezetője.

Baross Gábor

Az összeállítás teljes terjedelmében a Marketing&Media magazin legújabb számában olvasható.