„Ezt a nagyon fontos feladatát elmulasztotta az ellenzék. Nem szántotta fel a vidéket úgy, ahogy ígérte”

Mennyit változtak a kampánymódszerek a rendszerváltás óta?

Kicsit korábbról indítanék. A köztársaságkori Rómából – ami egy rövid demokratikus időszak volt az ókorban – fent maradtak különböző iratok, többek közt Cicero testvéréé, A hivatalra pályázók kis kézikönyve. Ez ad némi rálátást a korabeli kampányokra. A sorok között olvasva leírja, hogy beszélgess mindenkivel, mert nem tudhatod ki fog támogatni. Ígérj meg mindent, legfeljebb nem tartod be. Ismerős, ugye? Olyan falfeliratól is tudunk, ahol az almakereskedők kérték, hogy az emberek támogassanak bizonyos jelöltet. Negatív kampányról is maradt lelet, a személyes kedvencem "Numerius Veius Barca, rohadj meg!". A kérdésre visszatérve, a módszerek nem igazán változtak, csak térben kiszélesedtek a tömegmédia és a közösségi média megjelenésével. Épp ahogy a világ, és a demokráciák is.

Eszközből viszont egyre több lett.

Igen és kissé átrendeződtek a hangsúlyok. Plakátokat, nagygyűléseket, ajtótól-ajtóig kampányokat, ahogy az ókorban, úgy 2024-ben is látunk. A tömeg elérésben van egy erőteljes változás. Magyarországon a két világháború közt szerencsés volt az, aki be tudott jutni a rádióba, az 1990-es választásokon a Magyar Televízióban sugárzott A Hét című műsor volt a cél. Ezek biztosították a legszélesebb közönséget. Ma a közösségi média a mindenható. Nem csak a Facebook – amit még mindig a legtöbben használnak –, pont annyira fontos a főleg képekre koncentráló Instagram, vagy a videókkal operáló TikTok, ahol a legfiatalabb választói réteg van jelen. Egy politikusnak 2024-ben mindhárom platformon illene fent lenni.

Ha a hagyományos médiumok, vagy kampányeszközök kevesebb választót érnek el, mint a közösségi média, akkor miért kell még mindig szórólapozni?

A kettő kiegészíti egymást. Az 1952-es amerikai elnökválasztáson fordult először elő az, hogy a kampánycsapat elkezdett úgy gondolkodni a választókról, hogy az nem egyetlen tömb, hanem léteznek szegmensek, differenciálni kell az üzeneteket. Ehhez viszont el kellett végezni három házi feladatot. Ez még most is érvényes.

Mik ezek?

Meg kell vizsgálni a makrogazdasági kérdéseket. Ez alatt nem csak a mutatókat értem, hanem, azt, hogy mit éreznek az emberek amikor a zsebükbe nyúlnak. Van benne pénz vagy nincs? A második a korábbi választási eredmények, és a jelenlegi, többnyire belső közvélemény-kutatási adatok, lehető legrészletesebb elemzése. A harmadik, hogy a választók mit éreznek fontos témának, miben élnek, mi az ő a valóságuk. Ehhez kapcsolódóan a hangulatot is meg kell érezni. A jelenlegi Fidesz-kampányban például kérdés, hogy az emberek most tényleg félnek-e a háborútól.

Migránsok, LMBTQ, most a háború. Ezek mind a Fidesz témái. Végső soron nem mindegy, mi foglalkoztatja ténylegesen a választókat?

A témát még úgy-ahogy lehet irányítani, de a hangulat már bonyolultabb, nehezebb kérdés. Ugyan minden párt megpróbálja megteremteni, ez a kampányok célja, de az nem jelenti, hogy sikerül is. A hangulat nem csak egy adott téma kapcsán fontos, hanem általában is. Jó irányba megyünk? Változást vagy állandóságot akarnak? Félünk valamitől? Az eredmény végül a szlogenekben csapódik le, amiben a különböző választói rétegek képesek megtalálni a nekik szóló üzenetet. Például a 2006-os Fidesz szlogen a „rosszabbul élünk, mint négy éve”, és az arra felhúzott kampány egyértelműen nem találta el az uralkodó hangulatot.

Milyen egy jó szlogen?

A jó szlogen tulajdonképpen egy krumplileves. Mindenki számára érthető, és belelátja a saját valóságérzékelését. De a hangulatot itt is el kell találni. A Fidesz mostani üzenete az állandóságról szól „Csak a béke, csak a Fidesz”. Magyar Péteré épp az ellenzőjéről a változásról, „Lépésről lépésre, tégláról téglára…”. Hogy ki érzett rá jobban a néphangulatra, a többség változást vagy állandóságot szeretne azt június 9-én megtudjuk.

A klasszikus politikai üzenetek számítanak még valamit?

Régen a teljesítmény határozta meg, hogy kiből lesz a politikusok következő nemzedéke. Aki helyi szinten jól teljesített abból képviselő, majd polgármester lehetett, és így szép sorban lépkedtek előre. Nem véletlen, hogy miniszterelnökök idősebb, jellemzően hatvanas éveiben járó emberek közül kerültek ki. A tömegmédia, különösen az elektronikus média megjelenésével olyan eszközt kaptak a politikusok, amivel olyanokat is el tudtak érni, akiket eddig nem. Viszont ez egy saját logikát követel, ami egészen más mint a pártlogika. A médiumok viszont gazdasági vállalkozások, profitra törekednek. Vagyis követni kell az ízlést, mert az hozza a fogyasztókat. Magyarul a médialogika nem áll meg, hanem az emberekkel, a közízléssel együtt formálódik. A politikus dolga, hogy ezt kövesse, nem lehet az újságírókra mutogatni. Ha az emberek kevésbé fogékonyak a kemény politikai hírekre, akkor a politikusnak meg kell tanulnia eladni magát. Ha ez nem sikerül, az azt jelenti, nem érti a jelenkori médialogikát. A hálózati logikában, vagyis a közösségi médiában eggyel tovább kell lépni, ott mindenki magáért felel, közvetítő sincs. Az csinálja jól, aki minél tovább, minél több figyelmet irányít magára.

Mivel lehet megragadni a figyelmet?

Nem lehet tisztán politikai üzenetekkel, makró- és  mikrogazdasági cselekvéstervvel figyelmet generálni, legkevésbé megtartani. Ezzel egészen biztosan nem fogja senki magára irányítani a figyelmet. Először a politikai üzeneteket be kellene csomagolni. Gondoljunk Magyar Péter „női” napszemüvegének az árverezésére. Egy fricska volt, ami sokakat elért, mert nem volt az emberek arcába tolva, hogy ez politikai üzenet. Pedig az volt. Nem győzöm hangsúlyozni, a figyelem megragadásához érteni kell a néphangulatot, érezni kell, mit akarnak az emberek. Ebben például az influenszerek élen járnak.

Ezek szerint a politikusoknak is influenszerekké kell válniuk 2024-ben?

Lényegében igen. Nem az a cél, hogy virálissá váljanak, terjedjenek, beszéljenek róluk? Éppen ezt csinálják az influenszerek is. Viszont a figyelem szűkös jószág, nem lehet a végtelenségig megosztani, ezért nem egy pillanatot kell uralni, hanem mindet. Emiatt a mai politikusnak nem csak társai, hanem Rubint Réka vagy Kasza Tibor is konkurenciát jelent, mert elvonja róla a figyelmet. Mit lehet tenni? Egyfolytában kommunikálni, lehetőleg ismételni az üzenetek, akár más formában, és minél érdekesebben. Nem kellene megijedni ezektől az eszközöktől, mert lássuk be, egy politikus üzenetének dekódolása mindig ugyanaz: nyerni akarok, szavazatokat szerezni. Akkor is, ha nem arról beszél, és akkor is, ha azt mondja, nem azért mondom, hogy rám szavazz. De, akkor is azért mondja! Egy sikeres poszt persze még nem jelent szavazatot, de jó út, hogy azzá váljon. A választónak, legkésőbb a szavazófülkében számítani fog, mit és kit hallott többet, mi ragadta meg jobban a figyelmét.

Ezt egyelőre Magyar Péternél látjuk, az ellenzék, sőt még a rutinos Fidesz sem igazán ura a pillanatnak.

Minden pártnak voltak pillanatai, de senkinek sem sikerült a pillanatból folyamatot kreálni. Például a Momentumnak ott volt a Nolimpia kampány, de a lendület hamar ellilant. A DK több sebből vérzik, ha csak azt nézzük, hogy Gyurcsány Ferenccel szemben van egy erőteljes ellenállás. Ezzel érezhetően próbáltak valamit kezdeni, például amikor piros tornacipőben posztolt, a Feri válaszol chatprogram is egy ilyen kísérlet volt. Mindhiába, a vetített imázst könnyű megváltoztatni, viszont az észlelt imázs, vagyis amit az emberek gondolnak, az már nehezebben változtatható. Ez érezhetően nem is sikerült. A Kétfarkúaknak is sok pillanata volt és van, emlékezetes, mikor Tichy-Rács József, csirkejelmezben ült be a köztévé stúdiójába, és kotkodácsolt minden kérdésnél. Ezek a próbálkozások mind hamar kifújtak, a politikai üzenetekben viszont fontos az ismétlés. A Fidesz pedig 14 éve először ilyen hosszú időre nem ura a helyzetnek. Ugyanakkor náluk ez nem abból fakad, hogy rossz logikával használják a médiát, hanem  elfáradhatott a kormányzati kommunikációjuk, ami egyáltalán nem biztos, hogy így is marad.

Magyar Péter az országjárása közben megjegyezte, nem érti mire költenek el ennyi pénzt kampány idején a pártok. Tényleg megoldható lenne szerényebb büdzséből?

A 2016-os amerikai kampány után egy kutatás megmutatta, hogy míg Trumpra több, mint 1 milliárd dollárnak megfelelő összegű „ingyen” média figyelem összpontosult, addig ellenfelére Hillary Clintonra alig pár száz millió. Ha valaki saját jogán ekkora figyelmet kap, mint akkoriban Trump, most nálunk Magyar Péter, akkor ez tényleg kevés pénzből kivitelezhető. Magyar valóban nem is hirdet a Facebookon jelenleg, mert nincs rá szüksége, egyelőre elég nagy az elérése. Ugyanezt a Momentum, vagy az LMP, akár a DK nem tudná megoldani. Hírverést kéne csapniuk, rengeteg pénzt kellene hirdetésre költeniük, hogy eljusson az emberekhez a megfelelő információ.

A közösségi média a kis favakba is elér?

Az idősebb korosztálynál még mindig a televízió a vezető média, márpedig minél kisebb egy település, annál magasabb az átlagéletkor. Ott lényegében csak közmédia, RTL és TV2 van. Azt azonban  ne feltételezzük, hogy semmilyen digitális tartalom nem csorog le a falvakba. Fiatalok ott is vannak, ők  beszélgetnek például az idősebb rokonokkal. Valójában erre mondom, a régi kampányeszközök és az újak kiegészítik egymást, vagyis ahova lehet, el is kell menni. Az embereknek fizikai valójában is látni akarják a politikusokat. A politikusnak ott kell lennie  a kocsmában, a piacon, nem csak a megyeszékhelyeken, hanem a falvakban is.  Ezt a nagyon fontos feladatot elmulasztotta az ellenzék. Nem szántotta fel a vidéket, ahogy ígérte.