2024. április 18. – 20:14
„Elnézést, maga Mobilfox member?” – hangzik el a magyar, mobiltokokat forgalmazó márka minden egyes videójában a mára már mémmé vált kérdés a TikTokon. Ezekben a videókban gyanútlan járókelőket ijesztenek meg, ami az átlagos internetezőnek hecckampánynak, internetes bohóckodásnak tűnhet, azonban a zaklatásszerű, online hadjárat rövid idő alatt óriási sikert hozott a cégnek.
A tíz országban aktív Mobilfox mára a magyar Z és alfa generáció egyik meghatározó véleményvezérévé vált, a cég nem csak többmilliárdos árbevétellel dicsekedhet, de övék az egyik legtöbb megtekintéssel büszkélkedő hazai TikTok-csatorna is. A telefontokwebshopból, illetve TikTok- és YouTube-influenszerkedésből álló birodalom sokak számára azonban csak a múlt szombati akciójuk után vált ismertté, amikor egy kis híján botrányba fulladt akciójuk keretében kétmillió forintot szórtak szét több ezer fiatalnak.
Szó szerint ráugranak a járókelőkre
A Mobilfox márkanév mögött álló Mobilredfox Kft.-t 2016-ban alapították, hivatalosan csomagküldő, internetes kereskedő cégként. Papíron egy testvérpár tulajdonában állt, de 2019-ben, Diller Kevin 18. születésnapja után az egész céget átíratták a nevére. Ez arra utal, hogy a céget eredetileg is ő alapította, csak a nagykorúsága eléréséig hivatalosan nem lehetett tulajdonos.
A Mobilredfoxnak az első években minimális forgalma volt, 2019 után azonban hirtelen nagyon gyorsan nőni kezdett a bevételük, ami 2022-ben meghaladta a négymilliárd forintot. Ezzel együtt az utóbbi három évben több százmillió forint nyereséget termeltek, bár a legjobb évük 2020 volt, utána már romlott a profitrátájuk (a 2023-as beszámolójuk még nem elérhető). A cégből kifelé csak Diller és Szépréthy látszik, de évek óta 30-40 fős stábbal működnek, sőt december óta több mint hatvan bejelentett alkalmazottjuk van.
A cég egyértelműen a TikTokon a legsikeresebb, rövid, átlagembereket célzó videóik itt pörögnek a legjobban. A recept egyszerű: hátulról ráugrani egy-egy gyanútlan járókelőre, plázában vásárló civilre, kézben egy AirPodsszal, iPhone-nal vagy iPaddel, és jó hangosan megkérdezni tőle, hogy Mobilfox member-e, ami tulajdonképpen annyit takar, hogy regisztrált-e a cég webshopjában. Amennyiben igen, már övé is a termék.
A cég tartalmainak célja a polgárpukkasztás és a szórakoztatás keverése, a publikus szívatáson alapuló prankkultúra jól bevált formuláival.
Néha vásárló nyugdíjasokhoz sétálnak oda, majd azok felháborodására elkezdik kipakolni a kosarukat, az akció végén pedig érkezik a csattanó, hogy a Mobilfox fizeti az összes élelmiszert helyettük. De volt már olyan prankjük is, ahol az egyik influenszerük magát bokornak álcázva lesből ugrott rá civilekre. Több videójukban pedig a kínai és koreai járókelőket figurázták ki.
Ez a gerillamarketing sokaknak szúrja a szemét (egyik videójukban például egy felháborodott járókelő garázdaság miatt hívott rendőrt rájuk), a Redditen pedig többen arra panaszkodnak, hogy a Mobilfox utcai akciói kártékonyak. Volt olyan hozzászóló is, aki szívbeteg szüleit félti a letámadástól. Többen kifogásolják azt is, hogy a civilek beleegyezésük nélkül kerülnek fel az internetre és a Mobilfox csak nyerészkedik rajtuk. Az is aggályos, hogy ezekben a videókban rendszeresen fiatalokat, nem ritkán gyerekeket szerepeltetnek.
A cég alapítója és ügyvezető igazgatója, a 23 éves Diller Kevin a Telexnek azt mondta, hogy ez a módszer csak a tartalmaik elenyésző százalékára jellemző. Ráadásul szerinte a szereplőik többsége beleegyezik abba, hogy kamera elé álljon, illetve csak olyan dolgot csinálnak velük, amire áldásukat adták, és ami után juttatást is kapnak. Elmondása szerint volt nézeteltérésük olyan járókelővel, aki nem kapott semmit a szereplésért, de utólag velük is megoldották a problémát.
A Mobilfox hierarchiájában egyértelműen Diller Kevin van a csúcson, de Szépréthy Rolandnak, a cég saját arcának is érdekeltsége van a Mobilfoxban. A pénzszórást kiváltó ügy (amiről azóta sok másik influenszer mellett Donáth Anna és Karácsony Gergely is elítélően nyilatkozott) története is az ő viszonyukból eredeztethető. A sztori szerint a céget alapító és vezető Diller állítólag kirúgta a videós tartalmakból ismert Szépréthyt, aki bosszúból átvette a hatalmat a cég TikTok-csatornája fölött, és 100 millió forintos kártérítést, vagy 25 százalékos tulajdonrészt követelt a cégben. Az erről szóló tárgyalásra Szépréthy azonban odahívta a Mobilfox TikTok-oldalának követőit is, akiknek megígérte, hogy szétszór közöttük kétmillió forintot ezresekben.
Az amerikai recept itthon is bevált
Szépréthy és Diller filozófiája néhány érzékletes amerikai példán keresztül érthető meg igazán.
A Mobilfox marketingje a Logan Paul-, Kai Cenat- és MrBeast-féle iskolát követi, és kihasználja a TikTok elementáris erejét. Ennek a módszernek a lényege a konzisztens online jelenlét, és a megosztó, kattintásvadász tartalmak gyártása.
Az egyik fő inspirációjuk Kai Cenat, az egyik legnépszerűbb Twitch-streamer és youtuber, aki főleg arról híres, hogy szinte állandóan a Twitchen élőzik, virális rappereket és modelleket hív meg a műsorába, néha pedig a még nagyobb halnak számító MrBeast videóira reagál.
Meglepően sok párhuzam van a Mobilfox tömegpszichózist előidéző, pénzszórós akciója és a fent említett Kai Cenat egyik 2023-as húzása között, ami majdnem katasztrófába torkollt.
Cenat tavaly augusztusban jelentette be, hogy 300 darab PlayStation 5-konzolt és több más eszközt fog szétosztani a fiatal rajongói között New York utcáin. Cenat eseménye aztán majdnem zavargássá fajult, a New York-i Union Streeten kialakult káosszal a helyi közlekedést is megbénították, néhány óra leforgása alatt pedig akkora zűrzavar alakult ki, hogy ezer rendőrt vezényeltek a helyszínre.
A Telexen is megírtuk, hogy 65 embert állítottak elő az eseményen, közülük 30 fiatalkorú volt. Később az influenszert is őrizetbe vették, akit lázadásra való felbujtással és törvénytelen gyülekezésre buzdítással vádolnak. Cenat utólag megígérte, hogy legközelebb már körültekintőbben biztosít egy ilyen eseményt, de azért a tömeg tagjaira hárította a felelősséget azzal, hogy szerinte több embernek mentális segítségre lenne szüksége a tömegből.
Dillerék ehhez képest bejelentették a rendőrségen a pénzszórós eseményt, de a helyszíni videókon azért lökdösődő szekusok is látszottak, akik megpróbálták kordában tartani a feltüzelt tömeget. Szépréthy szerint az eseményen egy ponton 7 ezres tömeg is lehetett, őket kb. 20-30 biztonsági őr védte. Személyi sérülés szerinte nem történt, de még kiemelni sem kellett senkit, annyira jól viselkedtek a fiatalok, miközben a 444 felvételein látni a megjelenteket lökdöső biztonságiakat. Szerdán kiderült az is, hogy a főváros annyira bepipult a virágágyásokban károkat okozó eseménytől, hogy jogosulatlan reklámtevékenység és közterület-használat miatt eljárást indítottak a szervezők ellen.
Nekik közösségépítés, másnak az emberek megvezetése
A Mobilfox hazai és több külföldi csatornáján a tartalom alapvetően Szépréthytől származik, aki a Telexnek úgy fogalmazott, ő felel „a rövid videós platformokért”, azaz a TikTok és a YouTube Shorts tartalmaiért, amik jelenleg a cég hazai marketingjének gerincét alkotják.
Az influenszer kezeli például a Mobilfox USA TikTok- és YouTube Shorts-oldalát is, ide egy az egyben átültették azokat a videókat, amik itthon is beváltak: járókelőket rohamoznak meg az utcán, kisgyerekeknek vesznek játékokat bevásárlóközpontokban, telefonokat dobálnak. A Mobilfox nemzetközi terjeszkedése szemmel látható, a platformon a legtöbb követővel bíró magyar profil (@mobilfox_official) után a romániai jelenlét a legerősebb (763 ezer követő), ezután jön a lengyel (751 ezer), majd az amerikai (703 ezer) csatorna.
Az amerikai YouTube-csatornának több mint 1 millió feliratkozója van, ellentétben az 54 ezer feliratkozós magyar profillal, ahol mostanra le is állt a tartalomgyártás, annak ellenére, hogy a cég sok pénzt fektetett az itteni tevékenységébe. A Forbesnak adott interjúból például kiderült, hogy a helikopteres, iPhone-szórós videó, amiben Manuel, KKevin, Pumped Gabo, a Valmarból ismert Marics Peti és a TheShowK youtuberpáros is szerepelt, húszmillió forintba került.
Diller szerint Magyarországról a forgalmuk 15-20 százaléka származik, és nem ez a legnagyobb piacuk. A tulajdonos szerint Magyarországon leginkább a TikTok hódít, azon belül is a Mobilfox Member programjuk. Ez egyébként minden országban van, de itthon van a legtöbb tagja, ezért ez most a fő kommunikációs irányuk. „A márka identitásához tartozik, hogy visszaadunk a közönségnek, és ezt próbáljuk érdekes és izgalmas keretben tenni” – válaszolta kérdésünkre Diller.
Egy korábbi Mobilfox-alkalmazott viszont kérdésünkre azt mondta, hogy számokban működik ez a stratégia, de kulturálisan nagy károkat okoz.
„Maximum annak jó, aki csinálja, de nem annak, aki nézi. Mennyiség a minőség helyett. Ami a promóciót illeti, a viralitás a célja mindennek. Egy Z generációs agymosás – mondja, hozzátéve, hogy az influenszerekre és az elérésre látszólag több figyelmet fordítanak, mint a tartalomra.
Ha közösséget akarunk építeni, akkor adunk vissza valami értéket az embereknek, ami nem ezerforintosok dobálásából, az emberek megvezetéséből, illetve a csordaszellem elmélyítéséből áll.”
Szerinte sokkal fontosabb lenne az edukáció, mert a mobilfoxos marketing csak tovább mélyíti a szakadékot az értelmiségi emberek és a könnyebben befolyásolható alfa és Z generációs tömegek között.
A magyarországihoz hasonló módszert alkalmaz a Mobilfox USA TikTokja is, ennek létrejöttéről Szépréthy azt mesélte, személyesen utazott ki influenszereket castingolni. „Los Angelesbe kész tervekkel érkeztem, de nem mindegyik koncepcióm sikerült olyan jól. Végül 2 millió követőt és 380 millió megtekintést hoztam össze YouTube-on és Tiktokon 42 nap alatt.”
Diller az Indexnek adott interjújában arról is beszélt, hogy számukra fontos inspiráció Logan Paul és KSI sportitalmárkája, a Prime, amelynek szintén rendkívül megosztó marketingjéről korábban mi is írtunk. „Az tetszik nagyon a Prime marketingjében, hogy nem a szokványos módszerekkel promóznak a fiataloknak, nem azzal, amit mindenhol máshol is látni, hanem valami újat tudnak adni, amiért adott esetben meg is lehet mozdulni” – meséli Loganék módszereiről Diller. A Mobilfoxnak szintén vannak saját influenszerei, arról pedig, hogy Logannek több botránya is volt az elmúlt években (2017-ben egy öngyilkos holttestéről vlogolt, 2021-ben pedig milliókkal károsította meg egy kriptós projektjének befektetőit), Diller úgy nyilatkozott, hogy „nyilván nem ezeket találja inspirálónak”.
„Nagyon tetszenek az események, amiket csinálnak. Például a mexikói pinata event nagyon király volt, vagy az Arany Prime, amikor egy kóddal lehetett félmillió dollár értékű arany-Prime-ot nyerni” – említi Diller. „Ezek mind olyan dolgok, amiket más nagy cégek nem mernek bevállalni, szerintem viszont ez a marketing jövője. Ami azon látszik is, ahogy kilőtt a Prime, illetve ahogy mondjuk kilőtt a Feastables, MrBeast csokimárkája is. A Mobilfox filozófiája is hasonló.”
Dillert egy korábbi botrányukról is kérdeztük, amikor egy mobilfoxos nyereményjátékban egy fiatal mozgássérült kárpátaljai tiktoker, Kovács Misi nyert, de a nyereményt, az iPhone 15-öt állítólag nem kapta meg. Diller szerint ezt a játékot Szépréthy hirdette, akit időközben ő kirúgott, viszont a játékot „elfelejtette követni”. Diller szerint Kovács Misi később nemcsak az iPhone 15-öt, de kétszázezer forintot is kapott tőlük, Szépréthy pedig Budapesten is vendégül látta. Kovács a Szépréthyvel való találkozásáról is posztolt nemrég, és rendszeresen tesz közzé mobilfoxos tartalmakat, a Redditen korábban viszont sokan felháborodtak, azt állítva, hogy a cég csak kihasználja a hátrányos helyzetben élő fiút.
A Mobilfoxtól egyébként nem áll távol az ilyen jellegű jótékonykodás, együttműködnek például az Autistic Art nevű szervezettel, de ezen kívül is volt már olyan kollekciójuk, amelynek profitját jótékony célra fordították.
Valóságtorzítás
A Diller és Szépréthy által csúcsra járatott Mobilfox titka egyértelműen az, hogy ügyesen mossák el a reklám, a valóság, a médiahekk és a saját univerzumuk közötti határokat. Ember legyen a talpán, aki megmondja, hogy a pénzszórásos akcióhoz vezető konfliktus valós-e, vagy sem, hogy Szépréthy végül tényleg kapott-e részesedést.
Dillerék persze állítják, hogy a pénzszórós ügy valós balhé volt, de ha megfigyeljük, az egész internetes jelenlétük erre a bizonytalan kettősségre alapszik. Milliárdos cégháttérrel állítanak elő olyan tartalmat, ami az utolsó másodpercig megtervezett (még ha ez a megtervezettség a spontaneitásban mutatkozik is meg), és ami remekül mémelhető.
Ahogy azt korábbi cikkünkben Guld Ádám médiakutató is kiemelte, az ilyen kampányok és események a fiatalok befolyásolhatóságára, manipulálhatóságára alapoznak, elhitetik velük, hogy ők kapcsolatban állnak az influenszerekkel, részesei a folyamatoknak, és hogy jelenlétük által formálói lehetnek az eseményeknek. A valóság ezzel szemben az, hogy Szépréthy és Diller már előző nap megegyezett a tulajdonrészről, ha egyáltalán volt miről megegyezniük.
Hiába állítják tehát a szervezők és a Mobilfox arcai, hogy ezek a kampányok a közösségépítésről szólnak, ha a közösség valójában kimerül abban, hogy ezek a fiatalok mind ugyanazt a TikTok-oldalt követik és ugyanazt a néhány ezer forintos terméket veszik meg, csak azért, hogy aztán egy gerjesztett balhéban eszközként használják őket az influenszerek.
A Mobilfox emellett állandó akciókkal próbálja eladni a termékeit, szinte nincs olyan időszak, amikor ne lenne Flash Sale, vagy valamilyen más kedvezmény az internetes vélemények szerint túlárazott termékekre. Ha most felkeressük az oldalt, és rászűrünk az összes termékre, minden tok 30% kedvezménnyel vásárolható meg, így a 16 és 20 ezer forintos áron futó tokok 12 és 14 ezer forintért vehetők meg.
Egy nagy zsák készpénz mindig legyen a képen
A Mobilfoxnál látszólag fontos, hogy minden húzásuk monumentális legyen, az elmúlt évek során pedig egyre nagyobb szintre emelték a pénzosztást és rongyrázást, folyamatosan túlszárnyalva magukat. A telefontokokat kezdetben Budapest és a nagyobb vidéki magyar városok utcáin dobálták, később már helikopterekből szórták ki őket egy mezőre. A pénzt eleinte szupermarketekben osztották, majd a levegőből szórták rá a fiatalokra Budapesten.
A helikopteres akció a magyar divízió talán legnagyobb projektje volt, az utcán felvett, olcsó videók viszont még így is több megtekintést hoznak, mint az igényesebben prezentálható, nyugati videós trendekhez szorosabban kapcsolódó anyagok.
Ezeknél a tartalmaknál felmerül a felelősségvállalás hiánya, és a digitális kor legnagyobb fegyverével, vagyis az eléréssel való visszaélés is. A közösségépítés koncepciója is jól promotálható, mégis üres közhely marad a legtöbb esetben.
„A magyar MrBeast” – olvasható az egyik tokgyűjtő akciót megörökítő YouTube-videó alatti kommentszekcióban, ahol a többi hozzászólás is beszédes. Jól kiolvasható belőlük, hogy a Mobilfox mekkora sikerrel nyomja át a követőin az amerikai nagyhalak tartalmaihoz hasonló kampányait, a nézők pedig értik és értékelik a párhuzamot.
A Mobilfox itthon legtöbbször Pumped Gabóval, DJ Yaminával és a Bruno & Spacc formációból ismert Pető Brúnóval reklámozza magát, a weboldalon pedig látszik, hogy a letisztult, megkapó megjelenés kifejezetten fontos a cég számára. A szerződött influenszerekről elegáns egyenfotók készülnek, a képeken pedig két visszatérő elem mindig van: egy nagy zsáknyi készpénz és a törhetetlen telefontokok, amiket ugyanúgy markolnak a képeken, mintha aranyrögöket és/vagy pénzkötegeket szorongatnának. Egyik országosan ismert arcuk, Pumped Gabo például hasonló pénzesőben pózol, mint amit élesben akartak újraalkotni Budapest utcáin április 13-án.
Kollaboráltak már a smash burgerekkel óriásit gurító Simon’s Burgerrel és DJ Yaminával is, akivel az AnanasXpress kollekciót hozták ki. Mintha a Balázs Kicks, a Simon’s Burger, a 2okos streamerpáros, a True To Sole és a Mobilfox is ugyanazon ideológia alapján szervezné tevékenységét, az együttműködés egymás közt pedig gyakori. Az említett brandek – és azok influenszerei – közösen szerepelnek videókban, a jól bevált keresztpromócióval (lásd mobilfoxos Simon’s Burger telefontokok) pedig tovább növelik az amúgy is óriási elérésüket.
Szépréthy a hétvégi események után végül saját bevallása szerint 25 százalékos tulajdonjoghoz jutott a cégben, várja a közös munkát, hiszen „jó egy menő vállalkozásban részesedni”. Hozzáteszi, hogy „most leszünk 8 évesek, majd nézz szét, 58 százalék kedvezmény lesz, plusz ha beütöd a Rolifox kuponkódot, akkor 8 százalék extra”.
A cikkben közreműködött Weiler Vilmos.