Miért éri meg a nagy sztároknak ingyen fellépni a Super Bowl félidejében?
A kőgazdag amerikaifoci profiliga (NFL) nem fizet semmit az egyébként szintén kőgazdag globális top előadóművészeknek azért, hogy a bajnoki döntő Super Bowl szünetében minikoncertet adjanak. De ebben semmi felháborító nincsen. Tulajdonképpen a zenészeknek kellene fizetniük azért, hogy a világ legértékesebb médiaidejéből kapnak egy szűk negyedórát akkor, amikor mindenki más 14 millió dollárt fizet egy percnyi figyelemért.
A professzionális amerikaifoci bajnokság (NFL) döntője, a Super Bowl nemcsak az amerikai csapatsportok legikonikusabb éves csúcseseménye. Legalább ilyen fontos a showbiznisz, a televíziózás, illetve a hirdetési szakma számára is. A négyszer 15 percnyi játékidő a sporté, míg a második negyed utáni – a megszokott 12-17 percnyi félidei szünet helyett – 25-30 perces nagy játékmegszakítás nemcsak a televíziós, hanem a teljes globális reklámszakma évi egyszeri nem hivatalos világbajnoksága. Illetve van egy extra rövid, 12-15 perces koncert is ebben a félidőben, aminek a jelentőségéről még később esik szó ebben az írásban.
Az amerikaifoci és a televízió jólműködő „házassága” döbbenetes módon még mindig kitart, egy olyan világban, ahol az elmúlt 15 évben az online streaming és a közösségi média napról napra szívja el a nézőket a tévékészülékek elől. Emellett még tetézi a tévétársaságok gondjait az, ami szintén egy 15 éves folyamat és a Google anyacég Alphabet, illetve a Facebook anyavállalat Meta Platforms hirdetési világuralmához vezetett. A nézők és a hirdetők televíziótól való eltávolodásának folyamata alól egyetlen kivétel van: az amerikaifoci.
A Nielsen adatai szerint a 2023-es esztendőben a 100 legnézettebb amerikai televízióműsorból 93 NFL mérkőzés volt, ami döbbenetes dominanciát jelent az amerikaifoci számára. Egy átlagos mérkőzésközvetítés 17,9 millió nézőt ültetett a képernyők elé a tavalyi évben, ami a második legnagyobb nézettséget jelentette 1995 óta. Hogy képet kapjunk ennek a számnak a jelentőségéről, ahhoz tudnunk kell, hogy a leginkább nézett televíziós sorozatok egyes epizódjai 10 millió nézőt tudnak vonzani, míg a kábeltévés sorozatok csúcsa 1,7 millió néző. Mindeközben tudnunk kell azt, hogy a jelenleg a sorozatok nézettségi listáját vezető NCIS az aktuális közönségadataival a 2000-es esztendőben csak a 23. legnézettebb sorozat lett volna.
A professzionális amerikaifoci bajnokságon belül is van egy olyan esemény azonban, ami semmi mással nem hasonlítható össze, ez pedig a Super Bowl márkanévvel ellátott döntő, amelynek tavaly 113 millió nézője volt. És ehhez még nem is kellett a 2023-as év nagy celebritás durranása, Taylor Swift és a most is döntőt játszó Travis Kelce románca.
A Super Bowl 25-30 perces félidejének egyik felében 30 másodperces reklámszpotokat sugároznak, amelyeknek az ára jelenleg 7 millió dollár.
A horrorisztikusnak tűnő árfolyam megállíthatatlan növekedésen ment keresztül az elmúlt húsz esztendő során. A 2004 és 2024 közötti időszakban így alakult egy 30 másodperces Super Bowl reklámspot árfolyama:
Húsz év alatt 218 százalékkal, míg az elmúlt tíz évben 75 százalékkal nőtt az összeg, amit „boldogan” szurkolnak le a hirdetők az adott év február eleji napján. Eközben a húszéves kumulált infláció 65 százalékos, míg a tízéves kumulált infláció 31 százalékos volt, azaz a Super Bowl reklámok „értéke” jóval az általános drágulás üteme felett növekedett. Hozzá kell még ehhez tennem azt, hogy a 7 millió dollárban nincs benne az elkészítés költsége. Az Amazon például 2022-ben Scarlett Johansson „főszereplésével” forgatta le az Alexa nevű termékéről a saját akkori reklámját, amelynek így a teljes költsége 26 millió dollárra rúgott.
A Super Bowlok vasárnapját követő hétfői napok sokszor szólnak azokról a nem hivatalos eredményhirdetésekről, hogy mely reklámokat találta a legjobbnak a szakma. A kreativitás minden szintet felülmúl. Nekem a személyes kedvencem az amerikaifoci kegyetlen világát és az irodai élet kisebb-nagyobb kihágásait szenzációsan összekötő Reebok reklám, a Terry Tate: Office Linebacker, amelynek a rövid verzióját a 2003-as eseményen mutatták be. A hosszú verzió így néz ki:
A reklámok azonban csak az egyik szórakoztató felét képzik a félidő showműsorának. Van egy másik, az elmúlt harminc évben egyre nagyobb figyelmet kapó esemény, a félidős koncert. Az 1992-es Super Bowlig a félidős show kvázi csak a helyszínen jelenlévő több tízezer ember szórakoztatására szolgált. Az akkor Minnesotában rendezett eseménynél a mérkőzést magát az amerikai lakosság 40 százaléka követte figyelemmel, ám ez az arány 33 százalékra csökkent a szünetben. Ekkor találta ki az NFL azt, hogy kellene valami nagy durranás a két félidő közé is, túl a reklámokon. Így született meg 1993-ban Michael Jackson főszereplésével a most ismert formátumú félidei showműsor, ami azóta lassan már a mérkőzésnél is nagyobb közönségfigyelmet kap.
Akkor még a profiliga képviselőinek hosszasan kellett győzködniük a szupersztárt arról, hogy miért jó neki ingyen fellépnie a nagydöntő szünetében. Ma már a szakma nem igazán vitatkozik arról, hogy akár a világ legjobb előadóművésze számára is igen jó deal gázsi nélküli minikoncertet adni az amerikaifoci döntő félidei szünetében. Az Egyesült Államok területén a tíz legtöbb néző által követett halftime show a következő volt:
Rihanna 2023-as koncertje a második legtöbb néző által követett adás volt az USA területén a holdraszállás után. És akkor még nem beszéltem az NFL hihetetlenül sikeres globális terjeszkedéséről, ami által a nézettség (és pláne a fókuszált nézettség) az egekbe szökik. Már Michael Jackson 1993-as showműsora idején is nagy érv volt a művész csapatának meggyőzésében, hogy így nagyjából 180 országba jut el a műsor, rengeteg olyan helyre is, ahol a rajongóknak esélyük sincs a sztárt élő (televíziós) koncerten látni.
Záró gondolatként érdemes nekifutnunk annak a kérdésnek, hogy az NFL és a Super Bowl félidei showműsor előadóművésze közötti „szerződésben” ki jár jól az ingyenességgel. Az egyik aspektus ugye az, hogy az amerikaifoci profiliga az éves fő eseményére kap egy top kategóriás szupersztárt ingyen.
A másik aspektus ennél egyre erősebb. A Super Bowl hosszú félidei szünete a világ legnagyobb médiaértékű 25-30 perce jelenleg. A hirdetők 14 millió dollárt fizetnek egy percnyi figyelemért. Ebben az időablakban pedig valaki kap ingyen 12-15 percnyi reklámidőt a saját maga számára. Ez visszautasíthatatlan ajánlat a világ legjobb zenészei számára is. Lehet azt mondani, hogy Taylor Swift a saját Eras turnéja miatt még visszautasította az elmúlt években a felkérést, ám számomra (pláne tekintettel a friss amerikaifoci rajongására) nem lehet kérdés, hogy hamarosan látni fogjuk őt is a félidőben.
Az újfajta taylorizmus és a begyógyszerezett ír gazdaság
Újfajta taylorizmus van divatban, utalhatnánk John Taylorra, a Stanford egyetem legendás közgazdászára, akinek híres szabályát minden közgazdásznak illik ismerni. Csak hát az új gazdaságban egy másik Taylor, akinek ez nem a család-, hanem a keresztneve, írja a szabályokat.
És akkor minden valószínűség szerint masszívan meg fog dőlni Rihanna eddigi nézettségi rekordja. Aminek érdekessége az volt, hogy 121 millióan nézték a minikoncertjét 2023-ban, szemben a mérkőzés 113 milliós nézettségével.
Arról pedig, hogy micsoda reklámot biztosít az előadóművésznek a Super Bowl, álljon itt az a döbbenetes adat, hogy az NFL által biztosított 10 millió dolláros költségvetésen felül a 2021-es minikoncerten The Weeknd és a 2022-es műsoron Dr. Dre saját zsebből rakott hozzá 7-7 millió dollárt (kvázi kifizették ők is egy 30 másodperces spot árát) a színpadépítés költségeihez, hogy a televízió előtti rajongóik számára még jobb legyen a vizuális élmény.
Minden valószínűség szerint nagyon megérte ez nekik. The Weeknd például az első számú előadó lett a Spotify-on 2021-ben. A Billboard szerint az aktuális 2024-es előadó, Usher a most vasárnapi műsora után jelenti majd be a koncertturnéját. Utoljára ilyet Lady Gaga tett 2017-ben. Pár nap kellett csak ezután ahhoz, hogy az összes jegyet elkapkodják a Joanne World Tourra.
De minden adatnál sokkolóbb az, ami a tavalyi koncerten történt. Rihanna egy kicsit meghekkelte az ingyenességet azzal, hogy koncert közben pár másodpercre kiigazította a sminkjét a saját Fenty Beauty nevű kozmetikai márkájának termékével. A becslések szerint ennek a műveletének az úgynevezett „media impact value” hatása 88 millió dolláros volt.
Nem tud erről más eszembe jutni, mint Puskás Öcsi bácsi örökbecsű mondása: nagy pénz, nagy foci…
Cikkem elkészüléséhez óriási segítségemre volt a The Hustle: Why the Super Bowl halftime show is the most important commercial on TV című írása.
(A cikk először a Forbes.hu oldalán jelent meg 2024. február 9-én. Borítókép: Super Bowl 2022, forrás: Getty Images)
Jelen blogbejegyzés a szerző magánvéleményét tükrözi, amely nem feltétlenül egyezik a Concorde Csoport hivatalos álláspontjával.
